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Análisis de la estrategia de Lego

domingo, 29 de enero de 2012

Lego es una de esas marcas que trata mucho de innovar en marketing y producto consiguiendo fidelizar a esos clientes tan evangelistas que no son precisamente niños y empezando a retener a los clientes más pequeños entorno a un halo de entretenimiento creativo.

Lego además se ha convertido en una marca icono como Apple o Harley Davidson que tiene un valor importantísimo para la perdurabilidad y la sostenibilidad del negocio al cabo de los años.

Si echamos un vistazo a su cuenta de resultados, vemos que el año 2.010 tuvo unos ingresos un 45% superiores a los de 2.009 y no ha dejado de crecer desde el año 2.006. Y sobre todo con unos beneficios después de impuestos del 23% respecto a las ventas. Ver tabla extraída de su Annual Report de 2.010.

Podemos considerar que la estrategia llevada a cabo por la marca ha sido muy acertada y ahora vamos a tratar de desgranarla algo más.

En primer lugar destacaría de Lego los valores de la marca que ha mantenido en el tiempo y que como decía arriba la han convertido en una marca leyenda. Estos valores son: creatividad, diversión, aprendizaje y la calidad, valores que mantiene intactos en cualquier acción o producto que desarrolla.

Por ejemplo recientemente he tenido la oportunidad de probar las aplicaciones gratuitas que tiene en la Apple Store Lego 4+ y Duplo Jams. Son dos aplicaciones muy entretenidas y creativas y me atrevería a decir que son de las que más han disfrutado mis hijos. En estas aplicaciones se mantienen en perfecta sintonía estos valores y eso que no se trata de un producto, sino de una aplicación gratuita.

Muchísimas empresas están haciendo aplicaciones gratuitas que no sirven para nada e incluso llegar a decepcionar a sus clientes. Esas aplicaciones gratuitas sirven de apetito para las de pago y para promocionar los juegos de otros plataformas como la Nintendo DS.

Lego ha sido capaz de lanzar en los últimos años muchas colecciones en cobranding con grandes marcas como Ferrari, Indiana Jones, Disney, Star Wars,… eso le ha permitido diversificar mucho su cartera de producto y aprovecharse del tirón de esas grandes marcas.

Además durante los últimos años Lego ha intentado captar a esos clientes que se le han hecho mayores con productos como Lego Mindstorms, un producto que incluye un pequeño ordenador programable para hacer objetos como robots, coches,… es el sueño de cualquier marca de juguetes conseguir que los niños no se hagan mayores como diría Peter Pan.

Lego ha sido además capaz de llegar al mundo de la empresa con juegos que estimulan la creatividad o el trabajo en equipo.

Además en ocasiones Lego lanza productos dirigido a este público adulto en asociación con grandes marcas de nuevo. Es el caso del anuncio de una serie de Moleskines inspirados en Lego hecha recientemente.

La marca además ha sido muy proactiva en Internet con el lanzamiento de diferentes proyectos para la personalización de productos o para compartir con otros los desarrollos hechos con los ladrillos. Este tipo de proyectos le ha generado mucho buzz marketing. A principios de año ha presentado una red social llamada Rebrick donde la gente comparte todos estos proyectos.

En definitiva una marca legendaria, muy viva y fiel a sus valores de siempre. Todo un caso de éxito.


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